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Twitter和Facebook在美國引發(fā)的變革正開始在中國上演，開心、微博和團(tuán)購為代表的社會化媒體正在促發(fā)一場叫做社會化商業(yè)的變革。眾包、企業(yè)2.0和社會化客戶關(guān)系管理正在成為現(xiàn)實(shí)。
在美國，隨著以Twitter和Facebook為代表的社會化媒體融入主流社會，并逐漸發(fā)展成為可與搜索引擎、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)相匹敵的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性應(yīng)用?；谏鐣襟w平臺延伸出來的第三方應(yīng)用引發(fā)了全新的社會化商業(yè)變革。眾包(Crowd Sourcing)、企業(yè)2.0(Enterprise2.0)和社會化客戶關(guān)系管理(Social CRM)等商業(yè)管理領(lǐng)域的新概念先后問世。
在中國，情況也有很多相似之處，但特點(diǎn)也非常鮮明。隨著門戶網(wǎng)站、搜索引擎和電子商務(wù)巨頭先后加入社會化媒體陣營，跨界、開放成為2010年以來的網(wǎng)絡(luò)最新趨勢。一方面，團(tuán)購的崛起，模糊了社交網(wǎng)站和電子商務(wù)的界限;另一方面，各大網(wǎng)站紛紛推出第三方開放應(yīng)用平臺，鼓勵基于社會化媒體的商業(yè)創(chuàng)新。
客觀來看，社會化商業(yè)變革方興未艾，為企業(yè)投身其中開創(chuàng)了大好時機(jī)。為了幫助企業(yè)更好地理解和利用社會化媒體，迎接即將到來的社會化商業(yè)變革，CIC在2011年推出《從社會化媒體邁向社會化商業(yè)》系列白皮書。
該白皮書回溯了中國社會化媒體的發(fā)展歷程、企業(yè)對社會化媒體的認(rèn)識和應(yīng)用的不同階段，以及企業(yè)對社會化商業(yè)的預(yù)期，介紹了一些企業(yè)通過自覺利用社會化工具、社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)，有規(guī)劃地整合web2.0技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間來重塑其品牌——消費(fèi)者的溝通關(guān)系及其組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式的實(shí)踐與案例。為企業(yè)利用“從社會化媒體邁向社會化商業(yè)”提供了理念和思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。我們相信，隨著中國社會化媒體快速深入的發(fā)展，在中國的每個企業(yè)和組織的商業(yè)模式最終也都將逐步邁入“社會化商業(yè)”時代。所有的商業(yè)終將成為社會化商業(yè)。
蟄伏與成長
所謂社會化媒體，指的是允許用戶創(chuàng)造、交流內(nèi)容并進(jìn)行互動的在線平臺及技術(shù)，最常見的形式包括博客、微博、在線覺頻、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。
在中國，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國網(wǎng)民規(guī)模也日益擴(kuò)大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.57億人，其中社交網(wǎng)站用戶達(dá)到2.35億人，博客用戶達(dá)到2.94億人，論壇用戶達(dá)到1.48億人，在線視頻用戶達(dá)到2.84億人。平均每個網(wǎng)民擁有3個社會化媒體身位。
中國的社會化媒體整體格局雖然與國外相似，但也充滿了獨(dú)特性。以社交網(wǎng)站(SNS)為例，國外市場中，F(xiàn)acebook占絕對的主導(dǎo)地位，而在中國，則產(chǎn)生了Qzone、開心、人人等大型社交網(wǎng)站，他們之間相互競爭，并擁有不同的用戶群體。而且，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容。知名研究機(jī)構(gòu)Forrester通過對中美網(wǎng)民在線行為比較后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容的中國網(wǎng)民比例(44%)明顯高于美國(24%)。
事實(shí)上，關(guān)于中國社會化媒體的誕生可以追溯到1994年中國第一個論壇——曙光BBS站的建立，當(dāng)時正值中國互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)和摸索發(fā)展道路的初期，十億人口中只有幾千人的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。與中國社會化媒體發(fā)展歷史相對應(yīng)的是企業(yè)對社會化媒體應(yīng)用的不斷深化和多樣化。按照CIC研究報告的界定，可以大致把企業(yè)認(rèn)識和應(yīng)用的歷史分成五個階段：蟄伏期(1994?2003年)，培育期(2004?2006年)，成長期(2007?2008年)及爆發(fā)期 (2009?2010年)，以及預(yù)示著社會化商業(yè)時代即將到來的變革期(Social Business)。
在整個中國社會化媒體的發(fā)展歷程中，企業(yè)對社會化媒體的應(yīng)用也在不斷地理解和深化，并扮演著推波助瀾的作用。
根據(jù)CIC的L-K-P模型研究，2008年以前，企業(yè)對社會化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下三個領(lǐng)域：
聽(Listen)——聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑，通過社會化媒體獲取行業(yè)資訊，評估品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù);
識(Know)——通過網(wǎng)絡(luò)口碑獲取消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品反饋，深入理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化;
融(Participate)——融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與網(wǎng)民互動，傳遞品牌心聲。
爆發(fā)!社會化媒體時代
2009年以后，中國開始迎來社會化媒體的爆發(fā)期。先是社交網(wǎng)站熱潮迭起，同時伴隨視頻網(wǎng)站與其他社會化媒體相結(jié)合的各類病毒式傳播;再是以新浪微博為首的微博類網(wǎng)站崛起，2010年成為中國互聯(lián)網(wǎng)的微博元年;與此同時，團(tuán)購網(wǎng)站遍地開花;接著又是以街旁，玩轉(zhuǎn)四方等為首的LBS(基于地理位置的服務(wù))類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起一陣“簽到”(Check in)狂潮。這一輪爆發(fā)關(guān)鍵的意義不光在于媒體形式的進(jìn)一步革新，而是網(wǎng)民更深入地參與，以及伴隨著的網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變。
社交網(wǎng)站(SNS)。社交網(wǎng)站集合了論壇的社區(qū)形式以及博客表達(dá)自我觀點(diǎn)的特性，鼓勵用戶使用真實(shí)姓名來更加有效地與其他用戶分享交流。 2009年，開心網(wǎng)憑借社交游戲成功切入白領(lǐng)市場;而校內(nèi)網(wǎng)也改名人人網(wǎng)，將目標(biāo)受眾擴(kuò)大至年輕白領(lǐng)。隨著中國SNS社區(qū)的高速發(fā)展，營銷者開始更多地注意到這類社區(qū)。許多品牌、媒體和機(jī)構(gòu)也利用不同方式融入社區(qū)和目標(biāo)受眾群體。
微博(Microblog)，是微型博客(MicroBlog)的簡稱，被網(wǎng)友昵稱為“圍脖”。和傳統(tǒng)博客相比，微博發(fā)布更便利、傳播更迅速，發(fā)布字?jǐn)?shù)限制在140字之內(nèi)，方便用戶通過電腦、手機(jī)等各類平臺瀏覽發(fā)布，信息分享實(shí)時傳達(dá)，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。微博的出現(xiàn)拉近了名人與草根的距離。
據(jù)2011年2月最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪，騰訊，搜狐三大門戶網(wǎng)站微博的注冊用戶總和已經(jīng)超過2億。其中新浪微博注冊用戶達(dá)到1億，日均微博量達(dá)到2500萬。
微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費(fèi)者互動的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上，他們和品牌的對話更像是與一個活生生的人在對話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到。和幾年前企業(yè)紛紛開立官方博客相對應(yīng)，如今企業(yè)開通各類官方微博成為了一種新的流行。而這場微博大戰(zhàn)中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織乃至政府機(jī)關(guān)的身影。
團(tuán)購。受美國知名團(tuán)購網(wǎng)站Groupon巨大成功的啟發(fā)，中國也涌現(xiàn)出一大批與之相仿的網(wǎng)站(例如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)，等等)以滿足中國網(wǎng)民的團(tuán)購需要。這些網(wǎng)站每天提供一筆折扣較大的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者達(dá)到所要求的最低消費(fèi)人數(shù)，購買就成功激活。團(tuán)購網(wǎng)站之所以能在中國火熱發(fā)展的原因不光是價格的誘惑力，也包括與其他社會化媒體的緊密合作。
團(tuán)購網(wǎng)站不僅滿足了消費(fèi)者，對商家來說，團(tuán)購創(chuàng)造了在短期內(nèi)大幅提升銷量的機(jī)會，還可以幫助品牌擴(kuò)大知名度和影響力。目前，很多餐館、攝影棚、賓館等服務(wù)性企業(yè)都參與其中，各大知名品牌廠商也以團(tuán)購為營銷革新的新契機(jī)，開始嘗試社會化購物營銷和銷售新方式。
基于地理位置的服務(wù)(LBS)。Foursquare的興起使基于地理位置的服務(wù)(Location Based Service，簡稱LBS)類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端上成為新客。自2010年以來，中國已有20多家主流LBS。包括街旁，玩轉(zhuǎn)四方，貝多，嘀咕等。 2010年10月11日，網(wǎng)易推出LBS產(chǎn)品“網(wǎng)易八方”，成為第一個進(jìn)軍LBS的門戶網(wǎng)站;最近，新浪微博也開始推出名為“微領(lǐng)地”的LBS服務(wù)。
盡管這個行業(yè)才起步，但在社交媒體領(lǐng)域非?；钴S的品牌機(jī)構(gòu)已開始嘗試與LBS網(wǎng)站合作，雖然這種營銷模式還非常新穎，但市場上已有令人印象深刻的成功案例。
社會化商業(yè)試水
事實(shí)上，中國的社會化媒體在經(jīng)歷了2009?2010年的爆發(fā)之后，受眾變得越來越分散，功能變得越來越復(fù)雜。戴爾、英特爾等社會化媒體實(shí)踐的先行企業(yè)為了更好地管理和應(yīng)對社會化媒體帶來的巨大機(jī)會與挑戰(zhàn)，建立了社會化媒體聆聽中心，有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社會化媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃、培訓(xùn)和評估。除了營銷、公關(guān)和廣告，也涉及其他部門。
這些團(tuán)隊(duì)的主要工作包括如下幾項(xiàng)。
首先，研發(fā)和客服——論壇和點(diǎn)評網(wǎng)站上包含大量的消費(fèi)者關(guān)于品牌和產(chǎn)品的評論和看法，可以為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)和創(chuàng)意，并幫助改善客戶服務(wù)的水平和效率;
其次，營銷和溝通——SNS、微博、LBS、即時通信的互動性強(qiáng)，覆蓋面廣，非常適合做各種類型的互動營銷和溝通活動，從而提升企業(yè)的品牌形象;
第三，銷售和廣告——電子商務(wù)、游戲和視頻分享網(wǎng)站可以直接進(jìn)行線上銷售、植入廣告或視頻廣告，能夠短時間內(nèi)快速提升銷售水平和品牌知名度;
第四，人事和文化——SNS、微博開始成為新的人才招聘渠道，企業(yè)不僅能夠通過發(fā)布企業(yè)活動相關(guān)的照片和覺頻提升企業(yè)文化和公司形象，還能夠與潛在人才溝通互動;
第五，公關(guān)和情報——百科類網(wǎng)站是完美的知識分享平臺，博客能夠有效傳達(dá)與業(yè)的企業(yè)形象。
值得關(guān)注的是，從2011年起，各類社會化媒體的跨界整合開始成為一種新的嘗試。巨大的商業(yè)變革即將來臨——社會化媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)口碑日益提升的重用性不僅通過廣告、公關(guān)、市場、銷售、人力資源以及客戶服務(wù)改變著品牌和消費(fèi)者的關(guān)系和溝通方式，它也正在改變企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)。
應(yīng)該看到，社會化媒體具有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的先天優(yōu)勢：龐大的活躍用戶群、極高的訪問率和粘性、詳細(xì)的用戶信息，還有很重要的一點(diǎn)是用戶間的互動和相互影響力。雖然現(xiàn)在品牌更多地是把它當(dāng)成一種新媒體，進(jìn)行公關(guān)和品牌宣傳。但是行業(yè)的領(lǐng)軍者已經(jīng)開始利用其社會化屬性進(jìn)行更廣泛更深入的商業(yè)化嘗試。
首先，通過運(yùn)用跨界手段，媒體平臺集成其他形式的應(yīng)用。如淘寶網(wǎng)的SNS應(yīng)用“淘江湖”、人人網(wǎng)的電子商務(wù)服務(wù)“人人愛購”、開心網(wǎng)集成開心團(tuán)購、新浪收購麥考林等。其次，通過建立開放平臺，企業(yè)可向第三方開放，或與其他平臺合作。例如人人網(wǎng)、新浪微博與京東商城等購物網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，把購物網(wǎng)站上用戶的購物信息、評價、推薦等同步到SNS平臺之中。
從社會化媒體邁向社會化商業(yè)的過程中，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究和社會化媒體的運(yùn)用已經(jīng)不屬于任何人或組織的單獨(dú)管轄范圍，而更適宜把其作為公司運(yùn)營管理計(jì)劃的一個重要戰(zhàn)略性要素。這些改變的意義遠(yuǎn)大于“溝通”。舉個例子，團(tuán)購現(xiàn)象已經(jīng)逐步影響到企業(yè)的銷售方式;客戶服務(wù)同樣也受到網(wǎng)絡(luò)口碑的挑戰(zhàn)和在線輿論的壓力，使品牌不得不開始調(diào)整客戶服務(wù)體系來應(yīng)對和回復(fù)網(wǎng)上眾多的消費(fèi)者問題和意見??
這些變化都意味著不僅僅組織中某個部門需要適應(yīng)或?qū)崿F(xiàn)“社會化”，也預(yù)示著整個組織都需要重建或至少是“重審”如何更好地利用社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)口碑資訊向“社會化商業(yè)”轉(zhuǎn)化。
