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第一招:平臺(tái)選擇是基礎(chǔ)
目前國內(nèi)比較受歡迎的應(yīng)該是新浪和騰訊微博,從媒體報(bào)道的微博用戶數(shù)量來看,兩者相差不大,如果對(duì)微博沒有深入研究的話則將會(huì)將兩者相提并論,其實(shí)在我看來兩者相差甚大,那么兩者究竟有什么不同之處,對(duì)企業(yè)的微博營銷有何影響,下面我就兩者做一些分析對(duì)比:

從兩者的發(fā)展路線來看,新浪走的是明星線路,而騰訊走的是草根路線;新浪更多的是利用明星效應(yīng)帶動(dòng)其粉絲用戶加入新浪,騰訊則是將微博平臺(tái)與自身的QQ產(chǎn)品結(jié)合,引導(dǎo)草根QQ用戶登錄平臺(tái);從兩者的內(nèi)容來看,新浪內(nèi)容質(zhì)量比較高,雖然與騰訊一樣有語錄、星座等草根話題,但也有互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)的互動(dòng)。騰訊微博內(nèi)容相比新浪要質(zhì)量低許多,其平臺(tái)更多的是草根類話題,專業(yè)性的互動(dòng)則少之又少;從兩個(gè)平臺(tái)的用戶特性來看,新浪用戶整體素質(zhì)和層次偏高(大多數(shù)是白領(lǐng)、企業(yè)CEO、大學(xué)教授等),騰訊用戶相比新浪的層次要低很多,更多的是草根用戶(主要是學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)等)。
除此之外,策劃微博活動(dòng)前目標(biāo)受眾分析很必要,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品、市場定位、目標(biāo)客戶以及營銷目標(biāo)來選擇平臺(tái),比如一個(gè)定位為平價(jià)服裝的品牌,其目標(biāo)客戶主要是在校的學(xué)生,那么騰訊微博將是它不錯(cuò)的選擇;再如,一個(gè)走高端路線的化妝品品牌,其目標(biāo)客戶主要是企業(yè)女性白領(lǐng),那么新浪微博將是它的正確選擇。
第二招:活動(dòng)創(chuàng)意是核心
在分享第二招前,我們先來看以下幾個(gè)活動(dòng)的截圖,為了避廣告之嫌,以下圖片都是筆者平時(shí)觀察和研究各企業(yè)微博營銷活動(dòng)時(shí)所保存下來的。

圖1-1

圖1-2

圖1-3
圖表1、2、3分別是新浪和騰訊微博上保存下來的圖,圖中分別是藝龍旅游網(wǎng)、聯(lián)想樂派、哈爾濱啤酒的微博營銷的頁面,大家從三張圖片不難看出,從1到3的活動(dòng)創(chuàng)意曲線成上升趨勢,藝龍旅游網(wǎng)的活動(dòng)也是目前大多數(shù)企業(yè)所使用的“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”的形式。相對(duì)于藝龍,聯(lián)想樂派所推出的活動(dòng)更有創(chuàng)意點(diǎn),與騰訊官方合作建立一個(gè)話題頁面,以禮品刺激用戶參與樂派的話題分享,當(dāng)然本質(zhì)與藝龍相差不大,只是形式有所變化。
與藝龍、聯(lián)想樂派不同的哈爾濱啤酒則選擇娛樂性更強(qiáng)的“玩酷微戰(zhàn)袍”,這個(gè)活動(dòng)我也親身嘗試過,活動(dòng)的引導(dǎo)性做的相當(dāng)?shù)轿唬p松點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能支持自己喜歡的球隊(duì),并且有被很多微博用戶追捧的“徽章”作為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
無論是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、話題分享還是球隊(duì)支持,這三個(gè)微博營銷活動(dòng)都非常成功,其活動(dòng)的本質(zhì)還是不離其中的,都是以獎(jiǎng)勵(lì)(實(shí)物、虛擬)刺激用戶主動(dòng)參與分享傳播,形成口碑效應(yīng)。
看完三個(gè)不同形式的成功案例,接下來再看一個(gè)不太成功的微博活動(dòng)截圖:

圖1-4
同樣是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā),圖1-4與圖1-1的活動(dòng)效果差距甚大,先不論兩個(gè)賬號(hào)原本粉絲數(shù)量多少,就其活動(dòng)的規(guī)則來看,橘子雜志的參與規(guī)則比藝龍旅游網(wǎng)要繁瑣的多,在評(píng)論中回答問題并轉(zhuǎn)發(fā)微博已經(jīng)夠繁瑣的了,再加上@5位以上的好友,而且只有一臺(tái)掌機(jī)送出,這對(duì)于參與者來說參與吸引度遠(yuǎn)比藝龍差的多,近20天的活動(dòng)時(shí)間才有2509條轉(zhuǎn)播可說明了這些問題的存在。那么企業(yè)在策劃微博活動(dòng)時(shí)應(yīng)該注意哪些原則呢?
活動(dòng)參與規(guī)則越簡單越好,用戶不會(huì)像企業(yè)那樣有耐心;
如果活動(dòng)規(guī)則不夠簡單,那么禮品就給力點(diǎn),獲獎(jiǎng)的概率大點(diǎn);
如果禮品不夠給力活動(dòng)規(guī)則又不夠簡單,那就內(nèi)容就需要有創(chuàng)新并能與用戶產(chǎn)生共鳴。
第三招:資金投入很重要
很多企業(yè)在微博營銷活動(dòng)時(shí)投資一兩百元甚至沒有成本預(yù)算,在微博風(fēng)生云起的時(shí)代,沒有投入幾乎不可能給粉絲一個(gè)留下來的理由,因此,微博營銷的資金在我看來是十分重要的,一般所投入的資金都是用于禮品的贈(zèng)送,那么怎樣的禮品又最受歡迎呢,更加適合做微博活動(dòng)呢?下面看兩張營銷活動(dòng)中禮品的對(duì)比圖:


同樣是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的微博活動(dòng),禮品不同帶來的效果也是不同的,因?yàn)橄鄬?duì)于50元得徐州KTV代金券而言,有啊紀(jì)念禮品更加有吸引力,因此,企業(yè)做微博活動(dòng)時(shí)禮品的選擇對(duì)活動(dòng)的整體效果也是至關(guān)重要的,那么企業(yè)選擇活動(dòng)禮品時(shí)應(yīng)該遵循幾個(gè)原則呢?
實(shí)用、通用、選擇余地多點(diǎn),比如筆記本包包、靠墊、水杯等等;
禮品不僅限于ipad、iphone,可以用一個(gè)ipad換取十部手機(jī),一部手機(jī)換取20個(gè)運(yùn)動(dòng)背包;
選擇符合企業(yè)微博活動(dòng)主題的禮品;
第四招:活動(dòng)推廣很關(guān)鍵
一個(gè)微博營銷活動(dòng)的成功不只是在于好的創(chuàng)意、價(jià)值不菲的禮品,還有更加關(guān)鍵的活動(dòng)推廣,在我觀察的微博活動(dòng)中,很多企業(yè)在沒有資源或者根本就沒有計(jì)劃活動(dòng)推廣的情況下就執(zhí)行活動(dòng),結(jié)果是門庭冷落,現(xiàn)在已經(jīng)不是好酒不怕巷子深的年代了,特別是隨著微博的不斷發(fā)展,在營銷活動(dòng)不斷增多的形勢下,企業(yè)不僅需要好的創(chuàng)意,也需要活動(dòng)的推廣。
活動(dòng)推廣無非幾個(gè)方法:
邀請(qǐng)微博達(dá)人參與并轉(zhuǎn)播;
QQ群邀請(qǐng)草根用戶參與活動(dòng);
綁定微博熱門話題,比如#初夏#、#轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)#等;
微博平臺(tái)直接邀請(qǐng)有企業(yè)相關(guān)標(biāo)簽或者目標(biāo)用戶參與;
微群推廣。
第五招:活動(dòng)互動(dòng)是補(bǔ)充
很多企業(yè)在做微博營銷特別是轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)時(shí),從活動(dòng)開始到活動(dòng)結(jié)束可能只會(huì)發(fā)一條微博——活動(dòng)內(nèi)容,之后就每天大眼瞪小眼緊盯著轉(zhuǎn)播、評(píng)論數(shù)量、粉絲增長數(shù),卻不知道做用戶進(jìn)行引導(dǎo)和互動(dòng)。雖然最終有一個(gè)比較漂亮的數(shù)字,但是卻偏離了微博本身具有的特性——對(duì)話,因此在我看來活動(dòng)互動(dòng)是整個(gè)微博營銷活動(dòng)的畫龍點(diǎn)睛之筆。那么企業(yè)做微博活動(dòng)互動(dòng)又從哪幾個(gè)方面下手呢,我個(gè)人實(shí)戰(zhàn)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是:
活動(dòng)階段性的跟蹤報(bào)道,比如“自從活動(dòng)發(fā)出后,已經(jīng)有850位用戶參與其中…….”
疑問在線回復(fù);
活動(dòng)主題延伸;
活動(dòng)結(jié)果公布。
以上就是我在觀察和實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來的微博營銷五大法則,由于篇幅原因,很多地方都未細(xì)細(xì)說明,但是這應(yīng)該是能讓企業(yè)搞火自己微博營銷活動(dòng)的最常用也是最實(shí)用