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電子商務(wù)行業(yè)的投資熱度只增不減，動(dòng)輒數(shù)億的廣告投入，超10億美元的私募融資，以及未來3-5年上百家上市的預(yù)言，所有這一切都說明，電子商務(wù)的春天已然來臨。
對于電商企業(yè)的廣告投入，業(yè)內(nèi)外的人可能都津津樂道。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、SNS等渠道到處都見他們的身影。如果對比一下各種營銷渠道推廣價(jià)格的上漲幅度便可以發(fā)現(xiàn)，廣告主目前面臨著一個(gè)廣告上漲的普遍現(xiàn)象。在全國CPI上揚(yáng)的大環(huán)境下，以CCTV為例，2010年廣告招標(biāo)突破109億元后，2011年其黃金時(shí)段招標(biāo)金額達(dá)到了126億元，繼續(xù)每年都在保持20%的增幅;而門戶、視頻等廣告報(bào)價(jià)按照慣例幾乎每半年就有一個(gè)提價(jià)，今年也在飛速上漲，幅度在50%左右。盡管如此，絕大多數(shù)的電商企業(yè)的廣告投放依然熱情高漲。
其中原因何在，到底什么渠道才是電商最為看重的?正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。我們發(fā)現(xiàn)對于廣告主來講其實(shí)價(jià)格只是廣告投放諸多綜合因素中的一個(gè)，廣告主關(guān)心的核心問題還是ROI。從這些年來電商投放的嘗試來看，門戶、搜索、聯(lián)盟、SNS等渠道是主流，電視廣告開始被試水。其中，傳統(tǒng)電視廣告對電商企業(yè)的轉(zhuǎn)化率普遍認(rèn)為是最差的，更多的價(jià)值是品牌和形象建設(shè)。而搜索營銷憑借搜索這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)首選入口的優(yōu)勢真正做到了流量的精準(zhǔn)，導(dǎo)入的點(diǎn)擊潛在消費(fèi)可能性大，因此發(fā)展增速也最快。
從一些營銷同行的口中了解到，搜索營銷在大多數(shù)平臺類電商企業(yè)的推廣中占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢，大概占到整個(gè)廣告投放的70%-90%，門戶、SNS約分別占到15%、5%，其他占到10%左右。不但卓越等大型電子商務(wù)企業(yè)十分看重搜索營銷的價(jià)值，其他大多數(shù)中小型電商企業(yè)更是如此。
說到這里，不得不提到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶，前段時(shí)間李國慶稱停止搜索投放，但不久后女老板俞渝又明確對外表示“停止投放百度廣告只是一個(gè)試驗(yàn)，不排除后續(xù)還在百度投放廣告”。李國慶和俞渝這對夫妻檔，李國慶唱黑臉，俞渝唱紅臉，很明顯是不想將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)置身于一個(gè)絕對命題中斷了退路。也就是說 ，在當(dāng)當(dāng)看來，SEM的價(jià)值是得到肯定的。
另外，還有一個(gè)很有意思的消息，就是許多電商企業(yè)在得知hao123和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止合作之后，紛紛致電好123，有不下三十家企業(yè)表示要與之進(jìn)行廣告洽談。我看了下現(xiàn)在與hao123合作的電商企業(yè)，除了之前曾嚷著反水的京東，卓越、凡客誠品等一線B2C都赫然在列，還有拉手等人氣團(tuán)購網(wǎng)站。
這兩個(gè)消息說明了什么?我想由此傳遞的一個(gè)信息應(yīng)該是，對于電子商務(wù)企業(yè)，搜索引擎依然是最具誘惑、最值得投入的營銷渠道。由此，在面臨各行各業(yè)漲價(jià)、行業(yè)競爭加劇的普遍現(xiàn)狀下，對于廣告主投放，我想建議的是，費(fèi)用是投放選擇的一方面因素，但效果更是重要的因素和指標(biāo)，既然漲價(jià)不可扭轉(zhuǎn)，廣告主更應(yīng)該冷靜地思考自身的營銷策略，綜合考慮合理分配廣告預(yù)算。在激烈競爭中更要理性看待不同媒體和平臺的營銷效果，評估投資回報(bào)。
中國的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級階段，兼具品牌號召力和市場占有率的平臺并不在多數(shù)，電商企業(yè)目前最需要的就是有效流量和訂單，同時(shí)努力提升品牌形象和建設(shè)，這注定了，在未來很多年里，兼具高轉(zhuǎn)化率和強(qiáng)品牌曝光的搜索引擎都將是電商企業(yè)高速發(fā)展的有效驅(qū)動(dòng)力。
